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Una invitación a co-crear experiencias turísticas creativasMucho se habla del modelo sol y playa y de sus limitaciones. Es hora ya de que el sector turístico comience
a dar nuevas respuestas a los retos que se le plantean. Renovarse, aplicando los conceptos de la economía de las experiencias.
La co-creación y el turismo creativo son, sin duda un camino a explorar por el sector turístico.
Mucho se habla
del modelo sol y playa y de sus limitaciones. Es hora ya de que el sector turístico comience a dar nuevas respuestas a los
retos que se le plantean. Renovarse, aplicando los conceptos de la economía de las experiencias. La co-creación y el turismo
creativo son, sin duda un camino a explorar por el sector turístico.
En 1999, Pine y Gilmore acuñaron el término
economía de las experiencias que desde entonces ha recorrido el mundo. Las experiencias, según diversos autores,
se diferencian de los productos o servicios en el hecho de estar diseñadas con el objetivo de implicar emocionalmente
a los clientes. Las experiencias ocurren como consecuencia de confrontar, experimentar, o recrear situaciones que transforman
al sujeto. De esta manera, las empresas aumentan el valor de un producto o servicio al añadir “una experiencia
memorable” a las funcionalidades o atributos ofrecidos. Básicamente, las experiencias se diseñan desde dos dimensiones
conceptuales: el grado de participación de los turistas (activo a pasivo) y el grado de implicación en la experiencia (inmersión
a absorción).
Las experiencias proporcionan valores sensoriales, emocionales, cognitivos, relacionales y de comportamiento,
que complementan a los meramente funcionales. Pese a que los clientes se implican frecuentemente en elecciones racionales,
la mayoría de las veces sus actos son consecuencia de decisiones emocionales. En el sector turístico el componente emocional
cobra aún mayor relevancia.
Desde la perspectiva europea, varios autores advierten sobre el peligro de caer en la
artificialidad teatralizando en extremo las experiencias ofertadas, perdiendo de esta manera autenticidad. No hay que olvidar
que no es tan crítico el nivel de sofisticación de la experiencia en sí, sino la autenticidad, riqueza y calidad de la misma.
Richards
y Raymond introducen en el año 2000, el concepto turismo creativo que se define como el turismo que ofrece
a los visitantes la oportunidad de desarrollar su potencial creativo mediante la participación activa en cursos y experiencias
enriquecedoras que son características del destino vacacional escogido.
Investigaciones realizadas en los últimos años
indican que hay un incremento en el número de turistas que buscan oportunidades para desarrollar su potencial creativo, participando
activamente en experiencias ligadas al entorno que visitan. Estas tendencias en el turismo sugieren que viajar ha llegado
a ser un medio para la realización personal, el aumento de la identidad y la expresión personal. Y, quizás aún más importante,
a los viajeros no les alcanza con simplemente “estar allí” sino que desean participar, aprender y experimentar
el “allí” que visitan.
Diseñar y ofrecer experiencias de turismo creativo significa para las empresas turísticas
cambiar el foco. Pasar del “qué quiero ofrecer”, para posteriormente decidir a quién y por qué; a identificar
el quién y conjuntamente con los turistas co-crear la oferta, integrando a empresas que ofrezcan servicios complementarios
y a las comunidades locales. La Dra. Esther Binkhorst, colaboradora de Turismo Sant Ignasi, ha publicado sendos trabajos
de investigación en esta línea (ver entre otros: http://www.esade.edu/cedit/pdfs2006/papers/esther_binkhorst_paper_esade_may_06.pdf)
El principio de co-creación o creación compartida es un enfoque desarrollado
por Prahalad y Ramaswamy, autores del libro “The future of competition” publicado en 2004. El valor es co-creado
por la empresa y el cliente, tanto en las fases de concepción y desarrollo como en la de ejecución. La implicación activa
de las partes en los procesos de creación compartida, potencia el diálogo y la transparencia incrementando el nivel de compromiso.
Un ejemplo de iniciativa en esta dirección es la reciente apuesta de Turismo de Barcelona (ver http://www.barcelonacreativa.info/ principal.asp).
Co-crear significa trabajar en equipos interdisciplinarios, sacando provecho
de la creatividad y la imaginación de los participantes, de todos y cada uno de ellos. La polivalencia profesional en el sector
turístico será aún más necesaria que en la actualidad, por lo que la educación, tanto académica, artística como emocional,
cobra una importancia capital. La educación integral, que potencie la creatividad y la innovación, se convierte en un factor
fundamental de competitividad.
José Antonio Marina publicaba hace pocos días un artículo en el que explicaba que los
seres humanos estamos movidos por dos motivaciones fundamentales: el bienestar y la ampliación de nuestras posibilidades.
Necesitamos pasarlo bien, escribía, pero necesitamos también hacer algo de lo que nos sintamos orgullosos. Precisamos una
vida cómoda, puntualizaba, pero también una vida creadora.
Esta reflexión es válida tanto para las personas que trabajamos
al servicio del sector turístico como para los propios turistas. Co-crear significa reunir, cooperar, agregar. Co-crear significa
renovarse continuamente.
¿Cuáles son las posibilidades de aplicación de lo anteriormente explicado al sector turístico
español? No hay límites a la imaginación ni tampoco recetas mágicas. Este corto artículo pretende compartir unas primeras
pinceladas teóricas. Así, invito a los lectores a reflexionar sobre los conceptos, a descubrir emprendimientos innovadores
en su entorno y a dar unos primeros pasos hacia la co-creación. Llega la hora de renovarse.
Daniela Freund de Klumbis
TSI
– Turismo Sant Ignasi
ESADE - Universitat Ramon Llull
TSI – Turismo Sant Ignasi
Turismo
Sant Ignasi, de la Universidad Ramon Llull, es un centro de enseñanza universitaria que, promovido por la Compañía de Jesús
y la Fundación ESADE, tiene como misión la formación y la profesionalización de las personas, en clave de excelencia, para
ofrecer un servicio de calidad en el sector turístico. Imparte estudios de grado en Turismo y un Master oficial - el Innovative
Hospitality Management - de un año de duración. Para más información: . www.tsi.url.edu
Comentarios o sugerencias sobre el artículo pueden enviarse a daniela.freund@stignasi.fje.edu
NOTA:
Estos
materiales son fruto de la investigación de bibliografía y de material en internet realizada por Gabriela Adriana Golub, http://concretar.tripod.com.
Está
permitida la difusión de este material citando este texto, citando todas las fuentes, autor
tal como figuran, sin modificarlo. 
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